制約粵港澳大灣區跨境電商自主品牌營(yíng)銷(xiāo)的因素

(一)企業(yè)品牌定位不足

粵港澳大灣區的跨境電商企業(yè)以中小型企業(yè)居多，其中不少屬于代工生產(chǎn)企業(yè)。它們屬于勞動(dòng)密集型工作，受限于其原料與生產(chǎn)工藝，常依靠單一的生產(chǎn)線(xiàn)從事產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷(xiāo)，在品牌自主研發(fā)、品牌建設和品牌營(yíng)銷(xiāo)上的投入相對較少，導致產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，難以建立獨特的競爭優(yōu)勢。

局限于傳統貿易的經(jīng)營(yíng)意識，粵港澳大灣區跨境電商企業(yè)仍視薄利多銷(xiāo)為強有力的競爭和盈利模式。為了在價(jià)格戰中出勝出，一些企業(yè)甚至通過(guò)抄襲、仿造、山寨等方式壓低研發(fā)成本。這樣做不但侵害相關(guān)自主品牌企業(yè)的權益，違背了國際商法，擾亂了國際電商市場(chǎng)的品牌環(huán)境與秩序，不利于自身企業(yè)的長(cháng)遠利益。當粵港澳大灣區企業(yè)的定位只局限于產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格等特質(zhì)時(shí)，產(chǎn)品的特性容易被競爭者模仿，跨境電商企業(yè)的競爭優(yōu)勢被削弱，也難以形成品牌效應。

(二)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)模式不匹配

強有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)可以促使消費者的感情思維代替了理性思維，基于對品牌的信任減少了購買(mǎi)決策時(shí)間。相對于西方國家而言，中國的信息技術(shù)和跨境電商經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展時(shí)間較短。不少粵港澳大灣區企業(yè)是在疫情爆發(fā)之后，線(xiàn)下貿易渠道受阻，才嘗試轉向或增加跨境電商經(jīng)營(yíng)。

其整體數字化程度低，在跨境電商經(jīng)營(yíng)中暴露出經(jīng)營(yíng)短板和營(yíng)銷(xiāo)短板，例如，不少粵港澳跨境電商企業(yè)依然采用傳統的廉價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式，或者無(wú)法利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、大數據等為其品牌推出有效或匹配的促進(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)售或跨境銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方案。內容營(yíng)銷(xiāo)是當下有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，受限于外語(yǔ)表達，企業(yè)的創(chuàng )新能力、從上而下的支持力度、以及品牌部門(mén)的完善程度和規劃與推進(jìn)的質(zhì)量把控，能夠依托內部團隊做好自主品牌內容營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)屈指可數。

能夠生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，沒(méi)有自己在國際市場(chǎng)的品牌是許多粵港澳大灣區跨境電商企業(yè)的現狀。營(yíng)銷(xiāo)模式不匹配、品牌營(yíng)銷(xiāo)意識的缺乏大大降低了粵港澳大灣區跨境電商企業(yè)的國際競爭力，不利于其長(cháng)期發(fā)展。

(三)人才缺乏

人才缺乏極大地制約著(zhù)大灣區跨境電商品牌發(fā)展。跨境電商作為新型商業(yè)模式，受到各地文化、語(yǔ)言等影響，綜合互聯(lián)網(wǎng)、國際貿易等多個(gè)領(lǐng)域，需要了解廣東、香港、澳門(mén)及海外市場(chǎng)當地政治環(huán)境及文化風(fēng)俗、掌握當地語(yǔ)言，成為具備跨文化交際溝通、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、貿易平臺操作、網(wǎng)站運營(yíng)、物流與供應鏈管理等諸多能力的復合型人才成為其從業(yè)人員。

目前許多粵港澳大灣區企業(yè)并未建有專(zhuān)門(mén)的跨境電商部門(mén)或市場(chǎng)部門(mén)，或尚在初期階段，原有員工并不熟知境外消費者的消費習慣與消費偏好，并未能掌握境外目標國的數字營(yíng)銷(xiāo)平臺、手段與技巧。粵港澳大灣區總體屬于中國經(jīng)濟較發(fā)達地區，教育資源也相對較好，但高昂的跨境電商專(zhuān)才的培養費用致使合格的人才仍舊短缺，許多傳統企業(yè)也并未意識到吸引、聘用并留住跨境電商人才舉足輕重。

(四)售后服務(wù)意識薄弱

由于受到跨境成本的影響，跨境電商企業(yè)常常難以提供令消費者滿(mǎn)意的售后服務(wù)。從誠信經(jīng)營(yíng)、正當競爭水平來(lái)看，某些跨境電商企業(yè)仍存在假冒偽劣、虛假宣傳、霸王條款等問(wèn)題。

品牌的售后服務(wù)是否完善，將直接決定該產(chǎn)品生命周期的長(cháng)短。在一定程度上，較短的產(chǎn)品使用周期容易導致消費者的流失，這不但損害了灣區制造的聲譽(yù)，還使跨境電商企業(yè)本體有可能面臨失去境外市場(chǎng)的風(fēng)險。

對于消費者而言，跨境交易售后服務(wù)相對耗時(shí)，退貨或換貨將承擔高昂的跨境物流費用。不少消費者在購買(mǎi)前會(huì )因擔心產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)，而不選擇跨境電商；

或者在不愉快的購物經(jīng)歷后，放棄耗錢(qián)耗精力的跨境售后服務(wù)，并不再選擇該企業(yè)，這也必然會(huì )影響粵港澳大灣區乃至中國制造的信譽(yù)。