99%的人對巨量千川運營(yíng)技能的渴望，實(shí)際是對策略的渴望。
那么什么是策略？作為一名真正**的投手，如果不想清楚策略這個(gè)詞，那么大體上都不是一名合格的投手，事實(shí)上投手不只是賬戶(hù)優(yōu)化者，而更應該具備通盤(pán)的掌控能力，熟知賬戶(hù)優(yōu)化指示工作中的任何一個(gè)重要環(huán)節，即能夠在對投放平臺的系統和用戶(hù)充分熟悉的前提下，知道什么樣的投放方式和選擇，能*大化滿(mǎn)足持續盈利的需求，這才是投手。
要想作出有效的投放策略，深入理解廣告投放的底層機制很有必要。
我們從用戶(hù)角度來(lái)看投放機制。
作為一名用戶(hù)，滑到一條廣告視頻，一個(gè)廣告位置即將展現，這次展現機會(huì )，就是一條廣告請求，而每次廣告請求都會(huì )有N條廣告創(chuàng )意在爭搶展現的機會(huì )，但*終成功展現的只有一條廣告創(chuàng )意。
決定誰(shuí)能展現的就是背后的投放邏輯，系統對每條符合如上幾個(gè)步驟的廣告給您展現后，對點(diǎn)擊廣告的概率，點(diǎn)擊產(chǎn)生轉化的概率、出價(jià)來(lái)計算每條廣告的一個(gè)值，從高到低排序。
通過(guò)公式不難發(fā)現，影響oCPM值的三個(gè)關(guān)鍵指標就是預估點(diǎn)擊率、預估轉化率以及你設置的出價(jià)。
如同在講直播流量的底層指標，在巨量千川廣告投放中，我們同樣需要將計算投放數據的底層指標抽離，刨根問(wèn)底，預估點(diǎn)擊率受什么影響，怎么提高點(diǎn)擊率，預估轉化率受什么影響，如何提高轉化率，出價(jià)在計劃的不同階段，應該如何去合理的設置，只有想清楚這個(gè)問(wèn)題，搭建的廣告投放模型才具備現實(shí)意義。
為了便于理解，我們以預估點(diǎn)擊率作為舉例預估點(diǎn)擊率來(lái)源用戶(hù)看到投放創(chuàng )意的第一視感與聽(tīng)感。
即呈現給用戶(hù)的整體內容效果，直接決定點(diǎn)擊率成敗，通過(guò)細分影響點(diǎn)擊率的因素，如果是直投模式，不難發(fā)現直播場(chǎng)景的打造、主播的即視感、話(huà)術(shù)、直播間氛圍、熱賣(mài)商品等因素都深度影響點(diǎn)擊率，而想要實(shí)現很好的點(diǎn)擊突破，這些要素的優(yōu)化組合就尤為重要。
如果是創(chuàng )意素材模式，視頻的商品、展示模式、話(huà)術(shù)賣(mài)點(diǎn)的提煉、拍攝場(chǎng)景、拍攝模式及剪輯模式又構成要素組合影響點(diǎn)擊率。
我們拿預估點(diǎn)擊率做了舉例，預估轉化率、出價(jià)的要素拆分同樣如此，沒(méi)有一個(gè)比喻會(huì )比下面來(lái)形容巨量千川投放再合適我們把預估點(diǎn)擊率、預估轉化率、出價(jià)作為驅動(dòng)廣告的三架馬車(chē)，但三家馬車(chē)的硬件構成不一樣，投手就是一名馬夫，想要馬車(chē)跑的長(cháng)遠，你*重要做的就是將零部件做到*優(yōu)比組裝，這時(shí)候馬車(chē)就能順利跑起來(lái)，但如果想跑的更快，就會(huì )出現另一個(gè)詞，改裝，也就是投放界的優(yōu)化。
了解到巨量千川投放的底層邏輯，我們來(lái)高屋建瓴的拆分投放的三個(gè)階段，學(xué)習期階段、增速投放階段、計劃衰減階段。
學(xué)習期階段又分為冷啟動(dòng)期和建模期，說(shuō)到冷啟動(dòng)，這里普及一下冷啟動(dòng)通過(guò)的定義，在冷啟動(dòng)階段積累有效轉化數超過(guò)二十個(gè)，冷啟動(dòng)核心是轉化數，不是轉化成本，因為成本只要不是差別過(guò)大，通過(guò)后期的模型跑量，價(jià)格也會(huì )出現回落，盡可能快的讓新計劃投放出去，積累轉化數是關(guān)鍵。
過(guò)了冷啟動(dòng)期的計劃仍然還需要繼續建模，一方面系統嘗試摸索、擴大流量，另一方面投手衡量、預測后期帶來(lái)的轉化比，一旦過(guò)了學(xué)習期階段，整個(gè)計劃就會(huì )一個(gè)比較穩定的階段，以三到五天為一個(gè)參考標準，作為一個(gè)有跑量就消耗無(wú)上限的階段,投手主要衡量的就是實(shí)際產(chǎn)出比。
但所有計劃都有生命周期，再好的計劃也會(huì )進(jìn)入衰減階段，做賬戶(hù)只需要看兩個(gè)東西，就是成本或者是ROI，帶著(zhù)考核的*終指標和消耗，當連續三天或連續時(shí)段內，呈現下滑的數據狀態(tài)，無(wú)論如何放量、調價(jià)都無(wú)法補救，生命周期衰減期基本很難挽回，計劃壽終正寢。
可現實(shí)是，大多數新手團隊的投放，可能連學(xué)習期都過(guò)不了，我們來(lái)講，巨量千川投放過(guò)程中，大多數人在學(xué)習期階段就會(huì )遇到的問(wèn)題，也就是我們來(lái)一步步拆解，一個(gè)合理地投放計劃，是如何從0到1結構化搭建的。
了解廣告組、計劃、創(chuàng )意的三者關(guān)系。
廣告組、計劃、創(chuàng )意的關(guān)系我們可以理解為一個(gè)倒金字塔，廣告組在*頂端，中間部分是計劃，*底層就是創(chuàng )意，一個(gè)廣告組可以包含N條計劃，每一條計劃又包含N條創(chuàng )意，一個(gè)廣告組包含多個(gè)計劃的設計在于方便廣告計劃的管理，比如按照成單、觀(guān)看目標創(chuàng )建計劃，當我們把兩個(gè)目標的計劃分別放入不同的廣告組，那么對于計劃的管理就一目了然；而計劃與創(chuàng )意的關(guān)系，更多在于測試素材的管理，一條計劃如果只有一個(gè)創(chuàng )意，一旦單個(gè)創(chuàng )意失效，這條計劃就失效了，但如果一個(gè)計劃能包含多個(gè)創(chuàng )意，就能大幅度提升一條計劃的利用率。
了解了廣告組、計劃、創(chuàng )意三者關(guān)系后，我們來(lái)拆解一條計劃的完整搭建流程，1、投放方式之控成本投放VS放量投放很多新手經(jīng)常面臨的問(wèn)題，就是對于投放方式的選擇，一言以蔽之，控成本投放適合大多數巨量千川投放的公司，因為大部分公司都是希望用*低的成本實(shí)現收益，而對于放量投放，除非是愿意以較高出價(jià)接受數據跑量，否則還是選擇控成本投放。
一旦選擇了控成本投放，那么對于投放速度的選擇，就可以選擇下面的盡快投放，這樣能夠讓系統盡快幫你探索到需要的人群進(jìn)而形成轉化。
2、轉化目標之進(jìn)入VS評論VS點(diǎn)擊VS下單實(shí)際在巨量千川后臺是有粉絲提升的轉化目標，不列舉在于無(wú)現實(shí)用處。
在巨量千川投放中，如果是單純地跑ROI，轉化目標的搭建，基本以下單轉化為基礎，搭配少量的點(diǎn)擊計劃。
比如搭建20條計劃，18條下單計劃+2條點(diǎn)擊計劃即可。
深究其中的原理在于，你選擇了什么樣的轉化目標，系統就會(huì )盡可能幫你探索怎樣的人群。
針對觀(guān)看目標，系統會(huì )幫你選擇符合該類(lèi)直播間偏好屬性較強的用戶(hù)，但不一定形成高轉化，評論目標同樣如此，系統探索推送的用戶(hù)可能直播間很活躍，但不一定是具備交易行為。
點(diǎn)擊、下單目標探索的用戶(hù)，至少從用戶(hù)行為上，就能判定用戶(hù)對商品的興趣度，而下單目標的轉化效果更優(yōu)于點(diǎn)擊目標。
那么觀(guān)看、評論目標是否就不具備現實(shí)意義，并不是，如果本身直播間人貨場(chǎng)足夠強大，那么觀(guān)看、評論出價(jià)的優(yōu)勢性帶來(lái)的高轉化，反過(guò)來(lái)反哺直播間成本，這種直播間在當前，少之又少。
3、了解到以上基礎的功能設置后，來(lái)拆分定向人群的設置。
一個(gè)計劃是否面向精準用戶(hù)，大體上由定向人群的設置決定。
用戶(hù)基礎屬性（性別、年齡、城市）由直播間商品的用戶(hù)畫(huà)像決定，我們大可以通過(guò)同行直播間的用戶(hù)畫(huà)像，去選擇相對應的基礎屬性。
大多數人面臨困惑的一點(diǎn)，在于行為興趣定向的選擇。
來(lái)講行為定向，抖音發(fā)展到今天，算法對于人群標簽的分類(lèi)，已經(jīng)非常細致化，不止可以檢索到用戶(hù)的性別，甚至用戶(hù)的交易頻次、習慣、交易能力都了如指掌。
巨量千川根據用戶(hù)交易習慣做了類(lèi)目的分化。
類(lèi)目的選擇遵循一個(gè)原理，如果是大眾化商品，選擇一個(gè)大的細分類(lèi)目即可，比如服裝，本身就覆蓋了大量的交易用戶(hù)，系統根據你選擇的用戶(hù)，已經(jīng)有足夠的用戶(hù)規模去探索人群，如果是小眾商品，比如建盞，那么在細分類(lèi)目是無(wú)法找到歸類(lèi)的，這時(shí)候可以在類(lèi)目中去找尋相似人群，比如茶具、高爾夫運動(dòng)等等。
類(lèi)目跟關(guān)鍵詞的關(guān)系，在于精準用戶(hù)的鎖定，一般選擇類(lèi)目后，會(huì )通過(guò)填寫(xiě)具體的關(guān)鍵詞讓算法探索更精準的人群。
行為定向的選擇偏向于交易行為的用戶(hù)，但我們往往會(huì )遇到一種情況，交易行為的用戶(hù)系統在探索時(shí)較為困難，那么就可以在興趣定向中作為補充，通常的做法是，可以直接將行為定向的內容復制到興趣定向，兩者互為并集的關(guān)系，可以幫助系統為我們探索更多意向的人群。
4、抖音達人功能的使用，大多數人會(huì )面臨誤區。
大多數新手犯的一個(gè)錯誤，就是選擇達人時(shí)，都會(huì )圖方便選擇同競品內大主播的賬號，但思考一個(gè)問(wèn)題，大主播之能成為大主播，基本擁有無(wú)比強悍的供應鏈優(yōu)勢，其實(shí)用戶(hù)基本已經(jīng)被該賬號教育，你有什么優(yōu)勢跟別人爭用戶(hù)，對于抖音達人的選擇，盡可能選擇開(kāi)播不滿(mǎn)一年，但有一定粉絲基礎的直播賬號，不是同品，但用戶(hù)畫(huà)像、有相關(guān)品交易的直播賬號也是很好的選擇。
重點(diǎn)來(lái)了，行為興趣的定向，與抖音達人的選擇，具備組合效應，比如選擇了行為興趣定向后，抖音達人是否要選擇，這本質(zhì)上就是個(gè)定向寬窄的問(wèn)題。
從這么久的實(shí)操經(jīng)驗來(lái)說(shuō)，建議按照以下的模式進(jìn)行AB測試，行為興趣定向作為一個(gè)測試，抖音達人作為一個(gè)測試，系統推薦+抖音達人作為一個(gè)測試定向...通過(guò)組合多個(gè)定向版本進(jìn)行測試，再以實(shí)際轉化效果作為根據進(jìn)行放量投放。
剩下的網(wǎng)絡(luò )、平臺等簡(jiǎn)單的功能使用，不作列舉，但智能放量不是。
一個(gè)計劃一旦跑量，系統將不斷紡大探索人群，但由于計劃內的人群設置，探索在*后會(huì )出現一個(gè)問(wèn)題，即無(wú)法在你圈定的范圍內找到更多用戶(hù)，伴隨而來(lái)的就是轉化書(shū)來(lái)念過(guò)的下跌，這時(shí)候需要操作的智能放量，通過(guò)智能放量中的行為興趣、年齡的勾選，系統會(huì )幫你重新探索被擴展的人群，進(jìn)而延長(cháng)計劃的生命周期。
是出價(jià)，不同的轉化目標，定向，都影響出價(jià)的設定，轉化目標*為明顯。
進(jìn)入目標的價(jià)格設定，可能一塊以下就能跑量，而成單計劃，少則售價(jià)的1/4出價(jià)，多則逼近2/3，大多數成單的出價(jià)成本基本圍繞售價(jià)1/3的范疇，這取決與定向等各個(gè)方面的設置，以及后期的優(yōu)化。
對于出價(jià)的建議，從計劃跑量的角度，我們更多鼓勵投手了解行業(yè)平均出價(jià)，并在此基礎上提升5-10%范圍的價(jià)格去優(yōu)先度過(guò)冷啟動(dòng)期。
5、直播素材投放之直播間畫(huà)面VS視頻經(jīng)常有很多直播間為了便于跑量，會(huì )優(yōu)先選擇投放直播間畫(huà)面，但這就會(huì )面臨文章開(kāi)頭的問(wèn)題。
不管是直播間畫(huà)面，還是視頻，影響預估點(diǎn)擊率的因素會(huì )產(chǎn)生極大產(chǎn)異化，進(jìn)而影響轉化。
如何去判斷？回到問(wèn)題的本質(zhì)就是
如果本身你的人貨場(chǎng)強硬，能保證你的直播畫(huà)面每一秒都能抓取用戶(hù)，那么就選擇直投直播間畫(huà)面，倒不如把你直播間的產(chǎn)品亮點(diǎn)做成短視頻，通過(guò)濃縮精華的方式投放。
通過(guò)以上的組合，一條完整的計劃搭建完成，但這只是起點(diǎn)。
1、初次投放要建多少條計劃？沒(méi)有固定的數量，少則20條，多則50、100條，計劃與計劃之間不要完全重復，就不會(huì )存在太大搶量的現象，新建計劃的勤勞程度，一定程度上決定了你成功出量的速度。
2、每條計劃的預算設置多少？考慮到每種轉化目標的跑量速率，一般情況下，按照投放預算去進(jìn)行比例分配**，比如1萬(wàn)預算跑ROI,那么核心在成單，就應該給成單分配足夠的預算，點(diǎn)擊計劃分配100以?xún)鹊念A算足夠，進(jìn)入計劃更多起的人群探索更直播間氛圍的效果，三五百的預算也已經(jīng)足夠。
具體仍然還是要看直播間的具體情況，以及每種目標的用途。
3、經(jīng)常投放不出去怎么辦？對于上新的計劃，做好人貨場(chǎng)三駕馬車(chē)是基礎，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的人貨場(chǎng)作為支撐，再好的計劃也一定跑不出量，是合理化的計劃搭配結構，從基礎定向、自定義人群、徠卡、達人投放、放量、出價(jià)、創(chuàng )意等要素，進(jìn)行多計劃測試，直至測出優(yōu)質(zhì)的跑量素材。
*后一個(gè)賬戶(hù)**狀態(tài)，是一個(gè)計劃撐起整個(gè)賬戶(hù)，每條計劃的好壞或者說(shuō)是否能夠培養出爆量計劃是關(guān)鍵，作為一個(gè)投手，每天大部分的時(shí)間都應該在建計劃上，目的就是為了找出那個(gè)*容易跑量的素材，如果不能在素材上取勝，*終都會(huì )落的一個(gè)無(wú)盡負向循環(huán)，這也是多數人都習慣通過(guò)大量上新去度過(guò)學(xué)習期的原因。
4、如何在投放中調控出價(jià)賬戶(hù)前期為了跑量，可以選擇****的平均水平5-10個(gè)點(diǎn)出價(jià)，通過(guò)高出價(jià)，快速跑出適合你產(chǎn)品的穩定模型，一般來(lái)講，對于新計劃初期出價(jià)，我們的期望成本高出一些，等到這個(gè)計劃跑過(guò)測試期以后，再慢慢降低出價(jià)到目標成本，當然新計劃出價(jià)搶量也要注意成本的控制，出價(jià)*多也不能超過(guò)你設定目標價(jià)的百分之四十，不然即便量級成功跑出，也可能面臨成本超過(guò)目標價(jià)太多，很難壓制下來(lái)的窘境。
5、計劃跑起來(lái)如何補量賬戶(hù)一旦創(chuàng )建好計劃后，投手要做的就是不斷堅持上新，充分發(fā)揮每一個(gè)創(chuàng )意的拓展探索能力，從而觀(guān)察不同創(chuàng )意帶來(lái)的數據呈現，日常運營(yíng)保持適當補量，以防創(chuàng )意衰退即可。
如果創(chuàng )意本身難以獲取平穩的效果，整體賬戶(hù)效果就很難穩定，多建計劃更易發(fā)掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意，廣告推廣效果不穩定的賬戶(hù)，對創(chuàng )意的需求量更大，廣告計劃的上新要上到提量為止。
6、賬戶(hù)有錢(qián)就是花不出去怎么辦？賬戶(hù)預算決定了渠道分配給賬戶(hù)的整體流量，一般來(lái)說(shuō)，預算越多，系統分配的流量也會(huì )越多。
如果預算過(guò)低，系統出于對推廣效果的保護，會(huì )對廣告曝光進(jìn)行一定的限制，避免廣告因為預算耗光而過(guò)早下線(xiàn)。
建議先擬定一個(gè)*高預算出價(jià)，以按照實(shí)際的預算上浮百分之十至百分之二十，總比滯銷(xiāo)預算要好，如果預算充足的話(huà)，完全可以不限預算的跑。
7、計劃初期成本很高，是否要關(guān)掉重新泡？看一下是不是初期回傳延遲導致的成本偏高。
如果成本沒(méi)有高的，不建議暫停，先觀(guān)察一段時(shí)間數據，給他一點(diǎn)學(xué)習的時(shí)間。
當系統積累過(guò)足夠的模型之后，量級就會(huì )變得更加精準，成本也可能會(huì )慢慢回落。
8、計劃跑到后期沒(méi)有量怎么辦計劃一旦過(guò)了學(xué)習期，就會(huì )進(jìn)入一個(gè)穩定增速的階段，通過(guò)學(xué)習期進(jìn)入成熟期階段后，這時(shí)候面臨的問(wèn)題就是擴容、續命。
所謂的擴容，即針對單條跑量好的計劃，如何在原有上延長(cháng)生命周期，如果我們一條計劃過(guò)了學(xué)習期，效果還不錯，不能擱置一邊，建議每天提高百分之五價(jià)格，對于穩定期賬戶(hù)的調價(jià)，可能會(huì )存在非議，為什么？因為我們大多時(shí)候聽(tīng)到的是成本降低，這看你是基于什么投放背景下，如果你是希望*大化降低投放成本，那么降低出價(jià)是舉措，如果你追求的是*大化跑量的規模效益，那么一般來(lái)說(shuō)還是要提價(jià)，因為我們要中和eCPM 值衰減，影響巨量千川廣告是系統根據eCPM 值來(lái)排序的，我們的競爭對手上了很多新的創(chuàng )意素材時(shí)，我們自己的創(chuàng )意點(diǎn)擊率就會(huì )降低，需要提價(jià)來(lái)保證定向人群范圍，當然提價(jià)的原因是因為成本合適，當然如果成本不合適的就不要提價(jià)。
除了出價(jià)上的修改，配合智能放量的功能同樣重要，智能放量，其核心功能是系統在基于已積累的轉化人群特征，在保證成本前提下逐步放寬定向設置，注意釋度放寬。
不是放開(kāi)，放寬的意義在于系統不再局限于你限定的人群范圍去尋找具有同樣特征和轉化意向的人群，而不是直接投放給所有人。
至于使用方法直接勾選智能放量，可以交由系統去放寬的定向即可。
過(guò)了學(xué)習期后想測量一般是在智能放量這個(gè)選項中進(jìn)行修改，根據定向方式加選項來(lái)放量修改，每天*多兩次，不要因為某個(gè)時(shí)段變差，馬上著(zhù)手調整。
9、跑得好的計劃是否可以復制復制的前提是跑量計劃的衰退，衰退計劃的根本，在于在單條計劃下，系統已經(jīng)難以探索產(chǎn)品所需要的人群，進(jìn)而整體消耗開(kāi)始拉低，是計劃在擴容時(shí)，外部流量的探索越來(lái)越寬放，導致模型被稀釋化，在高成本轉化下計劃變成無(wú)效計劃。
但眾所周知，跑量ok的計劃，即便生命周期完成，重新進(jìn)行復制，卻同樣有著(zhù)很好的概率能夠跑出，因為計劃的復制之間會(huì )存在模型繼承的關(guān)系，這就是上述說(shuō)的續命問(wèn)題。
10、什么時(shí)候選擇上新計劃為了避免青黃不接的現象，在進(jìn)行計劃運營(yíng)時(shí)，**的狀態(tài)是推廣效果好的時(shí)候可以少量上新計劃，不用上過(guò)多的計劃。
賬戶(hù)效果好的時(shí)候，你的成本是可以接受的，甚至是低于你的預期成本。
那么這部分多出來(lái)的預算可以拿去進(jìn)行測試，推廣效果差的時(shí)候需要大量上新計劃，可以新老素材一塊上，老素材是之前跑的效果較好的素材，不要完全復制，可以設置的不一樣點(diǎn)，哪怕就是素材換個(gè)音樂(lè )都可以。
解析完常見(jiàn)的投放技巧后，在末尾分享兩個(gè)有意思的話(huà)題。
1、以新的視角去看待巨量千川流量巨量千川的流量在原有的feed流量上，增加了更多的內容數據，舉個(gè)例子，我們在以往投放feed時(shí)，不論你的計劃跑量速度多快，在素材定位上你只是一個(gè)廣告素材，而到了巨量千川時(shí)代，如果本身你的投放內容具備內容屬性，那么對于流量的擴充將會(huì )產(chǎn)生裂變性，這個(gè)趨勢影響有多大？裂變的結果就是付費流量的加成，相比較以往付費跟免費流量的極度割裂，巨量千川流量會(huì )更能激發(fā)免費流量的推薦，在未來(lái)的流量演變中，我們再去探討的，不再將是你是做自然流量，還是免費流量，而是留給所有投手必須面對的問(wèn)題，如果通過(guò)兩者流量的相輔相成，打造流量?jì)r(jià)值的*大化。
2、精細化下的投手思維巨量千川投放的背后，承載的一定是三個(gè)字，精細化。
巨量千川投放的核心是把廣告精準投放給用戶(hù)，因為產(chǎn)品*終是服務(wù)于用戶(hù)，用戶(hù)的需求以及重點(diǎn)等是*為重要的，作為一名投手，要做的就是將各個(gè)組合元素既相互獨立，又完全窮盡，借此有效把握問(wèn)題的核心，并成為有效解決問(wèn)題的方法，使優(yōu)化鏈條更為高效化，