毛絨玩具還能怎么“玩”？期待這些潮玩品牌能帶來(lái)更好的解讀。
毛絨玩具似乎成為了成年人的精神代糖。
Z世代的風(fēng)向變了，曾經(jīng)哄搶泡泡瑪特盲盒的年輕人，現在又在瘋狂求購jELLYCAT們。
隨著(zhù)潮玩這片大海“由藍變紅”，趨勢品類(lèi)越來(lái)越多，原本以?xún)和癁橹饕繕讼M群體的毛絨玩具，已然“潮玩化”。
無(wú)論是經(jīng)典IP再創(chuàng )作，還是與網(wǎng)紅IP結合，都在為毛絨產(chǎn)品本身帶來(lái)溢價(jià)，為其吸引更多的年輕消費者。
天貓熱銷(xiāo)榜單上LABUBU、草莓熊、PINGU、Loopy等IP的毛絨潮玩天貓平臺銷(xiāo)售數據顯示，今年上半年，毛絨布藝銷(xiāo)售額同比增長(cháng)30.4%，銷(xiāo)量同比增長(cháng)12.1%，銷(xiāo)售均價(jià)同比增長(cháng)16.4%，從不同價(jià)格區間銷(xiāo)售額占比來(lái)看，200-400元價(jià)格區間產(chǎn)品同比增幅最大，達到了8.2%。
量?jì)r(jià)齊增的背后，shouquanIP功不可沒(méi)。
那么，毛絨潮玩有什么趨勢？年輕人究竟為什么會(huì )買(mǎi)賬？潮玩品牌做好“毛絨+IP”的突破口在哪里展會(huì )概況第二十三屆國際CBME孕嬰童展同期舉辦：國際CBME玩具展 、國際CBME童裝展、國際CBME孕嬰童食品展、全球shouquan展·上海站、CBME供應鏈&自有品牌展潮玩繞不開(kāi)的“毛絨”“毛絨”繞不開(kāi)的IP在主流社交平臺上，毛絨玩具的活躍度水漲船高，從宜家鯊魚(yú)到冰墩墩，從玲娜貝兒到j(luò )ELLYCAT網(wǎng)紅茄子，年輕人最?lèi)?ài)“曬”的互聯(lián)網(wǎng)“頂流”，大多都逃不開(kāi)“毛絨”的關(guān)鍵詞。
于是，“毛絨潮玩”逐漸成為大勢所趨。
走進(jìn)名創(chuàng )優(yōu)品（TOP TOY）、X11、九木雜物社等潮玩集合品牌的線(xiàn)下零售店內，不難發(fā)現毛絨玩具品類(lèi)均設有專(zhuān)門(mén)的陳列區。
X11線(xiàn)下零售店內毛絨玩具區在眾多潮玩品牌的線(xiàn)上店鋪內，毛絨玩具也撐起了不俗的銷(xiāo)售額。
雷報統計了部分潮玩品牌在天貓官方店鋪毛絨產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況（因名創(chuàng )優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY的線(xiàn)上店鋪主要收錄盲盒產(chǎn)品，故此次列入統計的是MINISO名創(chuàng )優(yōu)品旗艦店）。
不難看出，除了九木雜物社、酷樂(lè )潮玩、名創(chuàng )優(yōu)品（TOP TOY）等本就專(zhuān)門(mén)推出了眾多毛絨品類(lèi)的集合品牌，連賣(mài)模型盲盒起家的“潮玩第一股”泡泡瑪特，也在打造“毛絨感”。
銷(xiāo)量方面，這些頭部潮玩品牌店鋪中，銷(xiāo)量最高的25款毛絨產(chǎn)品，就有10款的銷(xiāo)量突破1萬(wàn)，最高售出10萬(wàn)+。
銷(xiāo)售額方面，這些毛絨產(chǎn)品的單價(jià)在19.9元到499元不等，通過(guò)銷(xiāo)量的累計，幾乎每家潮玩店鋪內，都有單品銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)品，最高單品銷(xiāo)售額或可超過(guò)500萬(wàn)。
具體到產(chǎn)品本身，熱賣(mài)的毛絨玩具類(lèi)型，關(guān)鍵詞都離不開(kāi)“IP”。
其一是在國際上有很高zhiming度的經(jīng)典IP。
這類(lèi)IP中，一部分形象本身就具有“毛絨感”，例如上述產(chǎn)品中的“迪士尼草莓熊”“芝麻街”“三麗鷗”等IP；還有一部分產(chǎn)品通過(guò)將經(jīng)典IP形象“毛絨化”，使其具備“反差感”，或“萌上加萌”，例如上述表格內提到的“哈利波特”“蠟筆小新”等IP。
潮玩品牌選擇這些IP來(lái)二次設計，tisheng毛絨產(chǎn)品的趣味性，從而俘獲年輕人的心。
“差異化”與“潮流化”創(chuàng )新打開(kāi)年輕人市場(chǎng)原本以?xún)和癁橹饕繕讼M群體的毛絨玩具，已然在吸引更多年輕人。
不少玩具廠(chǎng)商抓準了年輕人減壓、獵奇等心理需求，在IP合作時(shí)，緊貼潮流文化，進(jìn)行玩法、材質(zhì)、設計上的二次創(chuàng )新。
一直專(zhuān)注于正版uan的毛絨玩具廠(chǎng)商澳捷爾，與迪士尼、寶可夢(mèng)、Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)等多個(gè)國際zhimingIP合作，他們在草莓熊毛絨玩具的設計上，采用軟絨材質(zhì)，手感親膚、細膩，還原了動(dòng)畫(huà)中形象的顏色、神態(tài)，并結合草莓熊的名字，加入了香珠設計，使其散發(fā)出淡淡的草莓香味，從而更具趣味性。
其二是社交網(wǎng)絡(luò )上廣泛傳播的“網(wǎng)紅”IP。
社交平臺上爆火的插畫(huà)、表情包等IP，近年愈演愈熱。
一部分因為其可愛(ài)或“魔性”的形象而迅速走紅，一部分因為其代表了當代年輕人的精神狀態(tài)而大受追捧。
品牌憑借uan合作，讓這些IP形象成為毛絨玩具走進(jìn)日常，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)擴大聲量。
上文統計的產(chǎn)品中，就不乏“線(xiàn)條小狗”“Loopy”等“頂流”韓國輕IP，以及“Pingu”“墩墩雞”“龍爸”“提摩西小隊”“罐頭豬LuLu”等依靠社交平臺爆火的“網(wǎng)紅”IP。
其三則是自有IP。
這類(lèi)IP往往擁有一定的門(mén)檻，需要品牌及IP本身就具備較高的liuliang基礎，粉絲才更容易“買(mǎi)賬”。
例如泡泡瑪特推出的自身旗下“THE MONSTERS”IP的毛絨公仔，還有與日本潮玩設計師大久保聯(lián)名推出的大久保毛絨掛件。
潮玩轉向，年輕人憑什么“買(mǎi)單”？2023年的潮玩風(fēng)向已然偏轉。
《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報告》中，天貓官方將“淘系玩具潮玩行業(yè)2023年8大新品趨勢”的TOP1留給了“毛絨玩具”。
我們看到，douyin平臺“毛絨玩具”單個(gè)話(huà)題的播放次數已超125億次；小紅書(shū)“毛絨”話(huà)題下有300多萬(wàn)篇筆記，“毛絨玩具”也有近100萬(wàn)篇。
越來(lái)越多的年輕消費者成為毛絨玩具的主力消費人群。
全渠道多元化營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足新消費需求隨著(zhù)毛絨+IP類(lèi)玩具被越來(lái)越多的年輕消費者認可，這一品類(lèi)迎來(lái)新機遇。
玩具品牌商除了在造型和材質(zhì)方面創(chuàng )新，營(yíng)銷(xiāo)玩法和渠道布局上也需滿(mǎn)足年輕消費者的個(gè)性化需求。
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、全渠道布局成為廠(chǎng)商共識。
那么，年輕人究竟在為什么“買(mǎi)單”？是情緒療愈。
在現實(shí)生活中，毛絨玩具為年輕人提供情感上的慰藉。
三年疫情除了給國民經(jīng)濟造成打擊，也給國人留下了隱形的心理創(chuàng )傷；隨著(zhù)2021年我國獨居成年群體規模接近1億，“獨身時(shí)代”來(lái)臨，生活壓力加劇、婚戀觀(guān)念改變，越來(lái)越多的年輕人需要陪伴和安撫，毛絨玩具正好滿(mǎn)足了這樣的需求。
在社交平臺上，毛絨玩具成了年輕人的zuijia“嘴替”。
IP毛絨玩具表情包配上“發(fā)瘋文學(xué)”，化身成年輕人個(gè)性化表達的zuijia途徑。
通過(guò)這些毛絨形象，無(wú)數陌生人盡情發(fā)揮創(chuàng )作靈感，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找到了共鳴。
圖源小紅書(shū)用戶(hù)自制表情包再加上產(chǎn)品的玩法本身。
毛絨潮玩除了在工藝、材料上吸引年輕消費者外，還借鑒了潮流玩具的成功經(jīng)驗，抓住年輕人獵奇、減壓等心理需求，進(jìn)行玩法上的突破。
以泡泡瑪特為例，基于潮玩的成功運營(yíng)經(jīng)驗，泡泡瑪特曾推出單價(jià)99元的毛絨玩具扭蛋機，在定價(jià)、玩法上都區別于傳統的毛絨消費，消費者可以從籃球大小的扭蛋里開(kāi)出Labubu、Yoyo、Yuki等熱門(mén)IP的毛絨玩具，體驗多層次的驚喜感受。
還有一點(diǎn)，那就是毛絨玩具正在打破傳統形象的限制。
除了常見(jiàn)的動(dòng)漫卡通形象、動(dòng)物形象以外，口紅、餅干、蔬菜皆可毛絨化，讓毛絨玩具產(chǎn)品越發(fā)貼近日常生活，觸動(dòng)年輕人的對美好生活的向往心理，緩解消極情緒。
IP毛絨玩具有什么趨勢？突破口在哪里？后疫情時(shí)代，消費降級的大趨勢下，毛絨玩具作為非生活剛需產(chǎn)品卻越發(fā)受歡迎，歸根結底，就是陪伴經(jīng)濟的進(jìn)階。
“小朋友來(lái)說(shuō)有點(diǎn)幼稚，對成年人剛剛好”，毛絨潮玩的突破口，早已不再局限于推出價(jià)格低廉的產(chǎn)品，而是要做迎合年輕人心理的情感剛需產(chǎn)品。
要滿(mǎn)足年輕人虛擬社交的“人設”需要。
毛絨玩具“擬人化”并不是一種新文化，而是年輕一代虛擬社交的核心，那就是人設文化。
虛擬人設放在被擬人化的、擁有IP故事的毛絨玩具身上，就是一次由虛入實(shí)的投射。
這就意味著(zhù)IP毛絨玩具的擬人表情和仿真感，以及基于IP設定的“還原度”更能擊中消費者。
要滿(mǎn)足年輕人多層次的情緒需求。
毛絨玩具成為帶來(lái)慰藉的精神朋友，而毛絨玩具柔軟可愛(ài)的外形，又能夠激發(fā)消費者的保護欲，這種“被需要”的感覺(jué)滿(mǎn)足了他們的存在感，從而更易產(chǎn)生消費沖動(dòng)。
通過(guò)感性化的內容來(lái)輸出品牌和IP的價(jià)值，與消費者產(chǎn)生情感鏈接，才能更好實(shí)現情緒營(yíng)銷(xiāo)。
還要滿(mǎn)足年輕人的顏值需求。
潮玩賽道產(chǎn)品內卷成風(fēng)，材質(zhì)的豐富感、做工的精細度會(huì )在較大程度上決定了消費者的購買(mǎi)意愿；基于對IP的天然認知，消費者對IP毛絨玩具具備較高的期待值，一旦期望被辜負，相比于傳統毛絨玩具，可能引發(fā)更大的抵觸情緒；顏值高、品控好的產(chǎn)品才能引來(lái)無(wú)數“自來(lái)水”，進(jìn)而實(shí)現裂變營(yíng)銷(xiāo)。
最后要滿(mǎn)足年輕人的體驗需求。
單純靠做工和賣(mài)點(diǎn)，不一定能打開(kāi)年輕人不斷收緊的錢(qián)包，品牌通過(guò)營(yíng)造氛圍感，能加強對年輕人對IP毛絨玩具的需求。
將產(chǎn)品與年輕人日常生活中息息相關(guān)的場(chǎng)景結合，強調這些場(chǎng)景下能帶來(lái)什么樣的美好結果，往往更能觸動(dòng)消費者。
消費群體變化讓毛絨玩具市場(chǎng)迎來(lái)新機遇，毛絨玩具行業(yè)在IP合作、產(chǎn)品創(chuàng )新方面有更廣闊的發(fā)展空間。
“IP化”與“治愈系”成為品牌設計和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，未來(lái)毛絨+IP品類(lèi)還有哪些新嘗試，我們將持續關(guān)注。
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